“Es evidente que Persé se ha convertido en el operador más importante del mercado en España”
Entrevistamos a Julián Díaz, director de Perfumería Selectiva S.L. (Persé), que hace balance de los 15 años que cumple la compañía. Al tiempo, analiza los factores diferenciales que han influido en la consolidación del proyecto empresarial, así como las claves que han hecho de Persé un operador estratégico para las marcas y el mercado de la belleza en nuestro país.
Entrevista Julián Díaz: director de Perfumería Selectiva S.L. (Persé)
Persé cumple 15 años, ¿qué balance hace de este aniversario?
El más importante es que estamos aquí. Hace 15 años nadie confiaba en este proyecto y, si continuamos, es gracias al trabajo, la perseverancia y el esfuerzo de los socios por mantenerse unidos en torno a un proyecto que se centra en buscar todo aquello que tenemos en común para ofrecérselo al proveedor, quien ha visto en Persé una oportunidad de negocio y una apuesta exitosa.
Curiosamente este aniversario está enmarcado entre dos crisis: la financiera y la de la pandemia…
Persé es una empresa filial del grupo Euromadi que nace en septiembre de 2008, unos días antes de la quiebra de Lehman Brothers en Estados Unidos marcando el inicio de la crisis más importante que se había vivido en 30 años. Pero en toda crisis surgen oportunidades y Persé, junto con los proveedores, se lanzó a buscarlas. Al principio no se entendía bien el proyecto y suscitó algunas reticencias, pero el paso del tiempo demostró que éramos un actor sólido.
Es cierto que la pandemia de en 2020 desencadenó otra gran crisis a la que se ha intentado sobrevivir de la mano del proveedor, igual que se hizo en 2008. Se pasó por situaciones difíciles que provocaron daños. Debo recordar a Atalaya, Oriental, Aloha, Gilgo, La Balear y Pons, seis socios muy queridos que en estos 15 años nos han tenido que dejar al no poder superar las dificultades económicas, junto con muchos otros que operaban en la distribución.
¿Cuántos retailers componen Persé y cuántos puntos de venta suman actualmente?
Persé está integrada por 14 asociados —Arenal, Aromas, Clapés, De la Uz, Druni, Fund Grube, Gala, Gotta, Júlia, Marvimundo, Prieto, Primor, San Remo y Xarig—, que a día de hoy suman 1.148 puntos de venta. En su origen fue constituida por 12 asociados que en aquel momento no alcanzaban los 300 puntos de venta, un dato que ilustra la evolución de la entidad en estos años.
¿Qué cuota de mercado representan en la perfumería nacional?
Según el panel de NPD, en el acumulado hasta mayo de este año, Persé concentra una participación del 53%, frente al 13% inicial. Es claro y evidente que Persé se ha convertido en el operador más importante del mercado en España.
Nació como una central de pago, pero ¿cómo se define Persé en la actualidad?
Primero de todo quiero matizar que Persé no es una asociación, como muchas veces se la denomina. Una asociación es una entidad sin ánimo de lucro, en cambio Persé es una entidad que desarrolla negocios para que nuestros socios ganen dinero. Es cierto que nuestro pilar ha sido siempre el pago centralizado, pero esto es una mínima parte de lo que hacemos. Por todo ello, me gusta definir Persé como una central de servicios. Tenemos acuerdos con la mayoría de nuestros proveedores para llevar a cabo actividades promocionales, animaciones en el punto de venta, escaparates, productos en exclusiva, etc, con el fin de diferenciarnos del resto de la competencia.
También se han diferenciado creando marcas propias…
Uno de los objetivos cuando se fundó Persé era tener las mismas oportunidades que el resto de la competencia, acceder a determinadas exclusividades que se nos negaban quizá por falta de confianza en el proyecto o porque solo representábamos un 13% y había otros retailers más interesantes. Esa negativa nos empujó a lanzar al mercado nuestras marcas propias en maquillaje y skincare, muy bien acogidas por el consumidor, porque en aquel contexto de crisis demandaba calidad a precios ajustados, y que siguen funcionando diez años después. De hecho, con Organics by Persé, línea de cuidado de la piel con certificado Ecocert, fuimos pioneros en cosmética ecológica, que hoy es uno de los segmentos más dinámicos.
¿Qué factores han favorecido la consolidación del proyecto empresarial de Persé?
El principal ha sido la confianza y el apoyo de los socios, porque sin ellos no hubiera salido adelante. Y también la visión de los proveedores de que Persé era un retail por el que había que apostar.
Uno de los principales hitos ocurrido en el seno de Persé es la creación de un modelo de perfumería único en Europa.
En su origen, Persé une a empresas familiares y regionales de la perfumería con un mix que combinaba droguería, gran consumo y selectivo. Poco a poco fueron evolucionando hacia un modelo más selectivo, al que se incorporó la parafarmacia y más adelante la peluquería, algo inédito hasta entonces. De tal forma que estas empresas familiares y regionales han saltado de su zona de confort al mercado nacional y han creado un modelo de perfumería que solo existe en España, un modelo rico, donde participan muchos actores y que marca el ritmo del mercado, frente al modelo de la multinacional que impera en Europa, de ahí que la industria lo denomine spanish model. Estamos en el punto de mira de todos los retailers y fabricantes porque España ha demostrado ser un país interesante para este mercado, que ha sabido dinamizarlo con un concepto de tienda revolucionario.
¿Ha sido complicado vencer las resistencias a que marcas de distintos canales convivan en un mismo espacio?
Cuando hace nueve años firmamos la joint venture con Frank Provost para montar peluquerías en las tiendas fue un momento difícil, porque hubo grupos que no lo apoyaron pensando que habría una revuelta en el canal profesional. Se ha demostrado que la fórmula funciona. Estamos intentando innovar, que la perfumería sea un centro de experiencias donde los clientes acudan con la emoción de que van a encontrar algo nuevo, porque nuestras tiendas son un lugar donde siempre están ocurriendo cosas.
El canal farmacia también es reacio a compartir marcas y exige exclusividad…
Estamos obligados a convivir. Aparte de medicamentos, los farmacéuticos están vendiendo no solo cuidado de la piel, sino también maquillaje y hasta fragancias. Los canales somos vasos comunicantes donde conviven las mismas categorías. Hay mercado para todos.
¿Cuál es la clave por la que Persé se ha convertido en un operador estratégico para las marcas?
Hay un hecho diferencial y es que los miembros son cadenas con una larga experiencia en el mercado —hablamos de 40, 50 y hasta 60 años—, que les ha permitido crear un fuerte vínculo con su cliente, le han entendido y han estado cerca de él. Estas empresas han sabido tener alma y hacer evolucionar la perfumería hacia un centro de experiencias alrededor de la belleza. Esta comprensión y adaptación es lo que ha llevado a las cadenas familiares que componen Persé al estatus dominante que han alcanzado. El camino ha estado plagado de trabajo y esfuerzo, ensayos y errores, de invertir y asumir riesgos, por eso alabo que los asociados no hayan tenido miedo a equivocarse. En cambio, los distribuidores internacionales no han comprendido al consumidor local, y por lo tanto también han facilitado el desarrollo de los distribuidores regionales.
Esto explicaría el motivo por el que las cadenas extranjeras no se hayan impuesto en nuestro país…
Hay otro factor que ha influido y es que tanto para el retailer como para el proveedor es fundamental estar cerca, porque somos un país de piel. El contacto con una empresa familiar es fácil, por lo tanto el fabricante siempre ha tenido la facultad de estar en contacto con el dueño de la cadena, que es quien toma las decisiones, junto con todo su equipo. Y lo hace de forma inmediata, no dentro de un mes.
¿Qué requisitos hay que cumplir para formar parte de Persé?
Ser una empresa familiar y regional constituida por capital español, portugués o andorrano, que esté amparada por el contrato de concesión de la marca del fabricante, que al menos el 50% de la superficie comercial esté destinada a los productos de alta selección y que cuenten con una serie de firmas selectivas. Si se cumplen todos los requisitos, la solicitud se somete a la junta directiva que tiene la decisión final.